GAFAM

Les grandes gagnantes de la COVID-19

Les quatre géants qui composent les Gafam sont Google, Amazon, Facebook, Amazon et Microsoft. Illustration : Lisa Peyronne/EPJT

Le bilan 2020 des Gafam révèle des profits conséquents pour chacune d’entre elles. Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft avaient déjà dépassé les attentes du marché en ligne lors de leurs résultats trimestriels de l’année dernière. Une fois les profits calculés à la fin de l’année, cela se confirme : l’évolution de leurs gains est sans précédent.

Par Claire Ferragu et Lisa Peyronne.
Infographies : Lisa Peyronne/EPJT

Amazon a augmenté son chiffre d’affaires de 38 %. Ce qui le fait passer  de 236,73 milliards d’euros en 2019 à 325,9 milliards d’euros en 2020. L’économie numérique semble s’être renforcée plus que jamais grâce à la Covid-19 et aux restrictions de déplacement.

Profiter d’une pandémie mondiale pour gagner plus semble contradictoire mais les Gafam l’ont fait. Toutefois la question se pose, dans une situation économique si complexe pour la plupart des entreprises, comment ont-elles réussi à sortir leur épingle du jeu.

Mais qui sont les Gafam ?

L’acronyme Gafam s’est formé à partir des initiales des cinq grandes entreprises qui dominent actuellement le marché du numérique : Google (en fait Alphabet), Apple, Facebook, Amazon et Microsoft. Il s’agit des cinq premières sociétés du classement BrandZ de Kantar Millward Brown publié chaque année. Les Gafam constituent les sociétés dont la capitalisation boursière est la plus élevée au monde. Le poids politique, économique et social de ces sociétés est donc immense à l’échelle globale.

Les Gafam ont émergé à partir de la fin des années quatre-vingt-dix et au début du XXIe siècle. En deux décennies, elles sont devenues extrêmement puissantes et exercent désormais un monopole sur de nombreux marchés (informatique, financier, médical). Mais leur domaine d’action concerne principalement le secteur technologique : recherche de données, mise en relation de contacts virtuels, production et commercialisation d’équipements informatiques et numériques, commerce en ligne, etc.

 

Comment fonctionnent les Gafam ?

L’essor d’Internet et le développement des nouvelles technologies a généralisé la numérisation économique et sociale des sociétés. Au fil des années, on a assisté à une standardisation des activités numériques qui sont devenues omniprésentes dans nos vies.

Les Gafam imposent à leurs concurrents de se positionner en fonction d’elles. Leur puissance leur permet d’innover sans cesse, ce qui leur garantit une place hégémonique dans la sphère numérique. Elles peuvent aussi racheter leurs concurrents, comme l’a fait Facebook avec Instagram et Whatsapp en 2012 par exemple.

Les Gafam mettent également en place des pratiques anticoncurrentielles, comme Microsoft qui a imposé son propre moteur de recherche Internet Explorer.

Les Gafam dégagent de gros bénéfices car ce sont des entreprises qui emploient peu d’employés par rapport au nombre de leurs clients. Comme elles bénéficient du statut de multinationale, elles font légalement en sorte d’échapper à l’impôt sur les bénéfices et misent sur l’optimisation fiscale, c’est-à-dire qu’elles rapatrient leurs bénéfices dans les pays fiscalement avantageux.

Pour assurer leur puissance financière, les Gafam se nourrissent des données personnelles des internautes et s’en servent pour les vendre à des services publicitaires ou pour influencer les modes de consommation des utilisateurs.

Au niveau politique, les Gafam mettent aussi en place des actions de lobbying. Cette influence grandissante qu’elles exercent sur les sphères sociales et politiques  inquiète de plus en plus l’opinion publique. Des politiques afin de réguler leur puissance sont régulièrement abordées au sein des gouvernements mais elles peinent à s’imposer face à la suprématie de ces géants.

Comment les Gafam ont-elles augmenté leurs bénéfices durant la pandémie ?

Les restrictions sanitaires ont contraint grand nombre d’entreprises et de commerces à fermer leurs portes pour des périodes plus ou moins longues durant la pandémie. Par conséquent, les consommateurs sont restés davantage chez eux et ont dû adapter leurs habitudes. Les achats en ligne ont explosé à l’échelle mondiale, y compris ceux liés à la grande distribution.

Une étude d’Ipsos MORI datant de mars 2020 estime que 50 % des consommateurs chinois et 31 % des consommateurs italiens disent utiliser désormais le commerce électronique plus fréquemment qu’avant la pandémie. Ce phénomène n’a fait qu’accroître la puissance économique des Gafam et le degré d’indépendance que nous entretenons avec elles.

Isabelle Lesniak, journaliste aux Echos, explique pour le podcast La Story que « pendant la pandémie, les Gafam ont montré qu’elles avaient tous les services pour nous éviter de sortir et de rester à la maison ».

Par exemple, des applications comme Teams, de Microsoft,  ont connu un succès fou car elles permettent le maintien du lien social. Avec la mise en place du télétravail et de l’école à distance, elles se sont avérées très utiles et très utilisées.

De leur côté, Apple ou Google ont également vu la fréquentation de leurs plateformes de divertissement comme Apple Music ou Youtube fortement augmenter. Lors du premier confinement en 2020, Facebook a cumulé 3 milliards d’actifs par mois.

Selon Isabelle Lesniak, si les actions des Gafam ont rebondi, c’est parce que ces entreprises sont très peu endettées et que les réserves qu’elles ont accumulées depuis la crise économique de 2008 sont colossales.

La pandémie a aussi permis aux Gafam de se renforcer sur des marchés à la traîne et d’investir dans des secteurs divers en rachetant des sociétés. Laurent Babikian, directeur des engagements investisseurs au CDP pour l’Europe, constate dans un article sur le site L’Entreprise contributive que le but des Gafam est « qu’on reste à la maison sur nos ordinateurs ».

La pandémie a donc été du pain béni pour ces entreprises. L’économiste met en garde : « Si rien n’est fait pour lutter contre elles, il n’y a aucune raison que ça s’arrête. »

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